>> 所在位置:網站首頁 >> 會員專區 >>詳細內容  
新鴻基地產余國安:未來講好中國故事 
   2020-7-31   贏商網  

已經不是第一次采訪余國安,但這一次比較特殊,因為疫情的原因這次采訪我們是通過電話進行的,少了一些寒暄和客套,從開始的第一秒鐘便直奔主題,整場采訪持續了1小時12分鐘。

從去年7月余國安正式加入新鴻基地產以來,我們看到了北京apm(開業時間:2008-01、商業建筑面積:9.6萬㎡明顯變化,就連朋友去逛街的時候都問我,北京apm怎么全變了?于是我也把這個問題拋給了余國安。

“北京apm是一個很有故事的項目,它是新鴻基地產在中國大陸的第一個項目。另外,它在首都北京,而且在北京歷史最悠久最核心的步行街——王府井大街。所以我對北京apm是有更高的要求的。”

其實余國安并不是北京apm的操盤手,他的角色更像是新鴻基華北區的規劃師,他需要對整個新鴻基華北的已開業項目做整體的規劃和調整,同時要在區域內為新鴻基開疆拓土尋找新的機會。但是北京apm的地位特殊性,決定了在他履新后的第一年便先從這里入手,進行“整容”般的調改。

用他的話講,“新鴻基地產長期在中國大陸發展肯定要做出更多標桿項目,其它城市的項目已經是標桿了,對北京而言,北京apm是有潛力被打造成標桿的。”

未來的北京apm:做王府井大街的商業助燃劑

2019年12月20日,王府井步行街北延正式亮相,從金魚胡同延長到燈市口大街,長度由原來的548米延長到892米。而步行街的延長僅僅是王府井大街改造的一個起點,未來的王府井大街將要打造成為國際頂級的商業步行街。

而北京apm剛好位于王府井北街的開端,處于規劃后整條步行街的中心位置,所以北京apm的升級改造也推動和催化著整條步行街的發展。而正在修建的北京地鐵8號線王府井大街站點(站名暫未確定)也會直接與北京apm的負二層連通。

當舞臺已經搭建好,你需要做的便是用心去演出。規劃好的王府井大街已經為整條街上的商業項目搭建好了舞臺,至于后面要怎樣去演出,每個項目都在策劃自己的那臺戲。

在今年年初和余國安的一次見面中,談及王府井大街的整體規劃時,他便說過:“整個商圈想發展進步,并非靠某一個項目之力便能成功的,需要商圈的商業項目通力合作,和諧共生。”

而北京apm扮演的恰好是整條街商業助燃劑的角色。它通過自身的升級在推動著整條王府井大街的發展,同時一點一點改變著消費者對王府井大街古老、傳統的刻板印象。

他包容和開放的態度也為北京apm在王府井大街的發展中爭取了更多的機會。目前在動工的東街花園便是新鴻基地產與東城區政府合作的一個工程,據了解,東街花園位于北京apm與協和醫院之間,未來將成為承載社交、商業、休憩等于一身的公共空間,這也是王府井大街升級的重要一環。

余國安對北京apm的未來以及對王府井大街的未來充滿期待,在他眼里北京apm和王府井大街是相互成就的,在王府井大街積極蛻變的環節中,北京apm與之共同成長,同時也為帶動整條街的繁榮盡一份力,是十分有趣的事。

“天時、地利、人和”缺一不可

在和余國安交流時,很難不談及他對“首店”的看法,但一直以來他對“首店”都保持著一顆平常心,“我們很多的首店或者旗艦店是要給消費者帶來不同體驗的,比如馬上要開的阿迪達斯全球品牌中心,它并不是首店,但它開出之后一定是中國所有阿迪達斯門店中最能代表北京,最能傳遞中國文化的店。所以開出‘首店’并不是最優選擇,‘適合’自己的才是,天時地利人和缺一不可。”

“天時”指的是合適的時間,只有在市場、大環境都允許的情況下,新店開出來才能生存;

“地利”指的是位置,品牌精準選址是很重要的,如在一個郊區或者荒島開一家國際旗艦店當然是天方夜譚;

“人和”就是彼此之間的信任,商業項目和品牌是雙向選擇的過程,如何讓雙方對開出的新店都表示期待并對過程感到愉悅,那就是基于雙方多年合作的積淀,以及對彼此的信任。

余國安依然以阿迪達斯全球品牌中心為例,他說這家新店從溝通洽談到確定合作只用了一個月的時間,而上個同類品牌中心雙方共商討超過一年,這便是“天時地利人和”發揮了作用。首先阿迪達斯集團認為在北京這樣體量的城市只開一家全球品牌中心是不夠的;其次王府井大街的歷史厚重感和它的商業地位,適合落地一家具有中國元素的全球品牌中心;最后便是基于雙方管理層彼此的了解和信任,使這次談判的周期大大縮短。

阿迪達斯全球品牌中心只是其中一個例子,北京apm陸續開出的每一間新店都經歷了這樣一個看似繁復實則有據可循的過程。

據了解,2020年北京apm已經開出多家重磅品牌門店,包括:

6月12日開業的Gucci Beauty;

7月16日開業的Lululemon北京形象店;

7月19日開業的POLA北京首家旗艦店;

7月24日開業的GENTSPACE區域形象店等。

而在接下來的幾個月,北京apm還會持續煥新,多家重量級店鋪會陸續開業,如:

9月開業的蘭蔻全國首家、全球第二家國際旗艦店,% Arabica 北京形象店,POP MART北京首家及唯一旗艦店;

10月27日開業的阿迪達斯全球品牌中心;

12月開業的FILA全國首家中國旗艦店;

明年還有Converse國際旗艦店,全國只開四家,華北區只開北京apm。

下一個階段:做國際與國內品牌碰撞的平臺

固有的經驗已形成套路,原本已有捷徑可走,余國安卻還是想再找一條新路。經過多年對品牌市場的了解,對品牌生命力的預判。余國安表現出了對中國品牌的看好,并且想為中國品牌搭建一個平臺。“大家都看得到中國品牌近幾年的快速發展了,未來一定會越來越強大,所以我們做的僅僅是加速這個過程。但不是現在,現在是第一步,要先做項目的升級,未來肯定是要做中國品牌發聲的窗口”,余國安如是說。

去年底開業的中國李寧,下半年要開業的FILA中國旗艦店、KKV、Wow Colour、李寧明星旗艦店以及在深度合作的安踏集團,都是中國當下最具成長力的品牌及公司,也是能傳遞中國創新力量的品牌。所以在中國品牌的選擇上,余國安也有自己的一套邏輯。

“這個跟選首店差不多,首先根據品牌的背景、開店的計劃、門店運營的模式判斷它與王府井大街的定位是否匹配,我們整個團隊會做全方位的考核;其次我們知道哪一品類,哪一種價位的產品會適合王府井大街,我們也會通過這個維度來判斷這個品牌適不適合在這里開店,同時我們會根據王府井未來的發展給品牌一個建議,你可以根據這個模式來打造這個店。”余國安表示。

當然,選擇與更多的中國品牌合作并非放棄國際品牌,這不是一個單選題,但與國際品牌的合作上,余國安也希望能夠融入中國的元素。“既然項目落在王府井大街,我們就要尊崇王府井大街的文化和傳統,所以我們在品牌招商,市場活動方面都會盡力與整條大街的調性融合,中國品牌當然更適合傳統的王府井,但國際品牌我們也可以通過一些形象的改造、跨界的合作等形式來讓它有中國味道。”

去年十月,在北京apm的“撮合”之下,GODIVA與大白兔實現了一次“聯姻”,雙方共同在北京apm開了一間聯名快閃店,將大白兔全國巡展的模式進行了升級,不僅售賣大白兔的網紅周邊產品唇膏、護手霜等,還推出了GODIVA大白兔雙色冰淇淋。作為中國的商業印記之一的大白兔,與GODIVA的碰撞還是品牌創立多年來的首次。

再如今年初,蘭蔻在北京apm開了一間限時快閃店,主題便是中國風濃郁的“新春游園會”,店鋪的設計靈感源于中國的新春習俗,在這基礎上賦予了全新摩登的創意和表達。

不論是幫助中國品牌更多發聲、更快成長,還是讓國際品牌融入更多中國元素,余國安的初衷只有一個,講好中國故事。

采訪實錄

贏商網:如果把北京apm當作一個孩子,您希望它未來長什么樣子?

余國安:我們目前在華北區有三個項目,北京apm、北京國際俱樂部、NTP新城廣場,北京apm只是其中一個而已。但是北京apm是很有故事的一個項目,第一它是新鴻基地產在中國大陸的第一個項目;另外,它也是在中國的首都,而且在北京最核心的步行街——王府井大街上。這就使它的地位尤為特殊。

從去年開始對北京apm作升級改造,主要是因為我們覺得新鴻基地產長期在中國大陸發展肯定要能夠做更多的標桿,北京apm是非常有潛力成為標桿的。首先定位方面,我們要讓北京apm的原有年輕化定位再上一個層級,這也是隨著王府井大街整體的變化制定的。未來我們也希望北京apm能夠融入更多的中國元素,成為國內外文化的交流場。

贏商網:疫情的影響增加了招商的難度,您對此有體會嗎?

余國安:疫情以來受到外來人員進京限制和二次疫情的影響,是有部分商戶閉店和撤店。但我把這些視為機會,因項目都有調整計劃,疫情給了我們空間把內功練好。疫情帶來招商的壓力是肯定的,但未來中國的零售業一定是良性發展的,好的項目從長遠來看都不用太擔心。

贏商網:您怎么看待市場推廣活動在商業運營中的地位?

余國安:市場推廣是商場運營非常重要的一環,我一直提倡要和不同平臺進行不同模式的合作。疫情期間我們和不同線上平臺嘗試了不同程度的直播合作,如北京apm公眾號直播,甚至常駐直播間,也和團購及外賣平臺做不同嘗試,和銀行合作VIP活動等。適度的營銷活動除了帶給項目人流及銷售的增長外,更重要是帶給消費者不同的購物體驗。所以團隊接下來準備了大量的落地活動,在疫情后進行“報復性推廣”。能在王府井做推廣還是比較難得的,我希望可以在之后的推廣過程當中可以慢慢的多一些中國的元素在里面。

贏商網:“首店收割機”的名字出現后,各個項目開始爭相引入首店,各地政府也推出了“首店經濟”的扶持政策。以您的經驗,首店給購物中心究竟能創造哪些價值?購物中心在引入首店時應該考慮哪些方面的問題?

余國安:“首店”是帶給消費者新鮮感,創造了新的購物體驗。但還是需注意并不是所有首店都適合所有項目,應根據項目自身定位,項目區域資源及品牌多方匹配,實現最優結合。

贏商網:北京的疫情二次爆發給商業零售業帶來了二次打擊,剛剛有回暖跡象的購物中心再次遭遇客流、銷售斷崖式下跌,為此您有哪些想法,您認為購物中心應該如何增強自身“免疫力”來抵抗突如其來的“黑天鵝事件”?

余國安:疫情讓消費者的消費行為模式有些改變,我認為是短暫的,因吃喝玩樂,衣食住行的消費需求一直存在,相信疫情過后消費形勢將會得到大幅度恢復。購物中心應該根據市場變化及趨勢不斷創新購物體驗,這才是增強自身免疫力的良藥。

贏商網:疫情倒逼購物中心探索數字化運營,長遠看,購物中心的運營究竟會發生哪些變化?

余國安:購物中心應利用大數據分析,多維度了解消費者,從而在業態調整,推廣甚至硬件升級找到更適合市場發展的方向。長遠來看,能利用好數字化營運的購物中心,可以減低消費者的購物成本,和消費者的聯動更為直接,更有效服務消費者和提高銷售。

 

>> 活動專題 更多 >>
全國商業地產行業社團搭建戰略合作平臺
為了促進全國商業地產領域的資源整合,提升跨區域間行業組織合作的廣度與深度,共同推動全國商業地產行業高質量...
 · 疫情沖擊下,時尚消費領域的困境與變革
 · 大咖云集聚焦線上 探討商業復興與創新
 · 疫情下的商業復興與創新之道線上論壇邀請函
 · 全國商業地產年度形勢分析會暨新年聯誼會邀
 · 2019全國中小城市商業創新發展論壇即將啟幕
 · 新物種爆炸·吳聲商業發布2019
 · 2019中國樓宇經濟全球合作大會邀請函
 · 第二屆金雞湖商業高峰論壇邀請函
 
>> 項目招商 更多 >>
 
 
主辦:全聯房地產商會商業地產工作委員會 運營管理:中商聯盟(北京)房地產咨詢有限公司 備案序號:京ICP備13029072號 京公網安備:110107000221 
北京市海淀區羊坊店路18號光耀東方廣場N座908室  電話:010-63940686 微信公眾號:全聯房地產商會商業地產委員會 E-mail:[email protected]
电子娱乐app下载